마케팅 전략을 세우는 방법과 실천 사례

오스트리아 출신 미국의 작가이자 경영학자인 피커 드러커는 "기업의 가치 창출 활동은 마케팅과 혁신의 두 가지뿐 나머지는 모두 비용이다"라는 말을 남겼듯이, 기업 활동에있어서 마케팅은 결정적으로 중요합니다. 

 

그리고 결정적으로 중요한 마케팅에서 최대의 성과를 내기 위해서는 좋은 전략이 필수적입니다.

 

마케터의 일상 활동은 물론이고 기업이 만들어내는 가치를 결정하는 '마케팅 전략'의 구체적인 단계에 대해 알아보겠습니다.

 

마케팅 전략이란?

마케팅 전략은

• 누구에게
• 어떤 가치를
• 어떻게 전달하는가?

를 정하는 것입니다.

 

마케팅 전략 수립의 4 단계

① 내부 · 외부 환경 분석

고대 중국의 전략가 및 병법가인 손자가 유명한 말인 지피지기 백전불태("적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 위태로움이 없으며, 적을 알지 못하고 나를 알면 한 번 이기고 한 번 지며, 적을 모르고 나를 모르면 싸움마다 반드시 위태롭다")라는 명언을 남겼듯이, 전략의 첫 걸음은 고객과 시장 경쟁, 그리고 자신을 이해하는 것입니다.

 

고객 Customer 경쟁 Competitor 자사 Company 세 가지를 분석하는 3C 분석과 강점 (Strengths), 약점 (Weaknesses), 기회 (Opportunities), 위협 (Threats)의 4 개의 카테고리로 요인을 분석 SWOT 분석. 또한 AI, 블록체인 등의 새로운 시장을 만들어가는 사업의 마케팅이라면 정치 Politics 경제 Economy 사회 Society, 기술 Technology의 거시적인 환경을 분석하는 PEST 분석 등 내부 및 외부 환경 분석에 유용한 프레임워크를 사용하면서 자사가 놓여있는 환경을 분석합니다.

 

물론 마케터라는 프레임워크 및 시장 조사 등의 데이터에 의존할 뿐만 아니라 "사건은 회의실에서 일어나고 있는 것이 아닌 현장에서 일어나고 있는 것"이라는 정신으로 스스로 고객과 접하는 현장에 나가서 실제 정보를 수집하는 것이 무엇보다 중요합니다.

 

좋은 전략 수립에는 좋은 분석이 필수적입니다. 자사에 편리한 분석이 되어버리거나, 실태와 동떨어진 망상이 아닌지 경영진과 마케팅 팀에서 엄격한 눈으로 확인하세요.

 

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② '누구'를 정한다

그렇다면 대상으로 하는 고객을 정합니다. 

우선, 분할된 시장 세분화를 실시하여 목표를 결정하기 위하여 시장 구조를 파악합니다.

 

업종이나 업태, 매출 규모, 지역, 연령과 취미 취향, 과거의 행동 데이터 등 다양한 기준이 있을 수 있지만, 무한히 생각될 수 있는 기준 중에서 어떻게 시장을 세분화 하느냐에 따라 최대의 성과를 낼 수 있는 대상을 찾아 낼 수 있는지 여부가 결정됩니다.

 

바로 마케팅 전략의 간이 되는 부분. 마케터의 센스와 기술이 요구됩니다. 외부의 제 3자의 의견을 수렴하고, 마케팅 활동의 결과에서 더 좋은 기준을 재정의하거나 분할에 세심한 주의와 최대의 에너지를 바칠 것을 권장합니다.

 

 

 

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③ 어떤 가치를 제공할 것인가

대상으로 고객이 정해지면, 그들에게 어떤 가치를 제공할 지 정의합니다.

 

시장이 성숙하고 다양한 제품 및 서비스가 넘치는 가운데, 고객은 왜 당신의 회사의 제품과 서비스를 선택할까요?

 

자사의 제품 및 서비스는 고객의 어떤 문제를 해결할 것인가, 구매하면 어떤 혜택이 있는가, 그리고 경쟁사 제품 및 서비스에 비해 어떤 차이가 있는가? 경쟁에서 우위를 가질만한 위치를 정하고 자사가 제공하는 가치를 제안으로 선언합니다.

 

가치 제안은 마케팅 뿐만 아니라 영업 및 지원, 제품 개발 등 기업 활동의 지침이 되는 것. 

대부분의 경우에는 경영진을 대상으로 검토되지만 그럴 때 마이클 포터가 제창한 경쟁 전략의 유형 세 가지 '원가 우위 전략', '차별화 전략', 집중화 전략' 은 매우 참고가 됩니다.

 

'원가 우위 전략'은 업계 최저가를 겨냥하며, '차별화 전략'은 경쟁과 비교하여 독특한 가치와 보다 높은 부가가치의 제공을 목표로, '집중 전략'은 업종이나 고객 용도에 맞추어서 특정 계층에 자원을 집중시키는 것을 목표로 하는 전략입니다. 마이클 포터는 '3 가지 전략 중에서 어느 하나를 선택해야한다'고 말하고 있지만, 정해진 가치 제안이 경영 자원을 분산시키지는 않고 마케터는 항상 물어보는 역할을 가지고 있습니다.

 

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④ 어떻게 제공하는가?

누구에게 어떤 가치를 제공할 것인지 결정하면, 다음은 그 가치를 고객에게 전달할 방법을 생각합니다.

 

종전에는 미국의 마케팅 학자인 제롬 맥카시가 1960년대에 제창한 전략인 제품 Product, 가격 Price, 유통 Place, 촉진 Promotion의 4P가 사용되고 있었지만, 1990년대에 미국의 학자 로버트 로터본이 고객의 관점에서 4P를 재파악하여, 4C를 제창했습니다.

 

4C는 고객 가치 Customer Value 고객 비용 Cost 고객 편의성 Convenience 고객과의 커뮤니케이션 Communication의 약자로 이루어진 이론입니다.

 

고객 가치 Customer Value는 '어떤 가치를' 에 해당하지만, 비용 Cost는 제품 및 서비스를 도입함으로써 발생하는 비용 금액뿐만 아니라 시간과 노력 심리적 부담을 가리키며, 고객 편의성 Convenience은 고객이 제품과 서비스를 인정하기까지의 간편함과 편리성을 말합니다. 판매점이나 카탈로그, 방문 판매, 인터넷 등 고객이 제품과 서비스를 구매하기위해 방문하는 장소를 생각할 뿐만 아니라 웹사이트의 사용성 및 접근성, 심지어는 결제 수단과 전달 수단까지, 어디까지나 고객의 관점에서 사용하기 쉬운 경로를 생각합니다. 마지막 커뮤니케이션 Communication은 기업의 PR 프로모션 활동에있어서, 이벤트 및 카탈로그, 웹사이트, 보도 자료 등으로 고객에게 어떻게 메시지를 전달하고 어떤 관계를 쌓아나갈지 정하는 것입니다.

 

4C 프레임워크에서 고객에게 가치를 제공하는 방법을 생각하면, 누구에게 어떤 가치를 어떻게 제공할지 여부가 완성됩니다.

 

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방법이나 체제는 전략이 있어야 한다

내부 및 외부 환경을 분석하고 누구에게 어떤 가치를 어떻게 제공할 것인지를 결정하면, 전략을 실현하기 위한 전략과 전술로 리드 마케팅, 컨텐츠 마케팅 등의 마케팅 기법을 활용합니다.

 

예를 들어, 지금까지 획득해온 모든 명함에 자사의 신제품 정보를 메일로 전달한다는 비효율적인 활동을 하고 있을 때 리드 마케팅을 마케팅 활동에 도입할 경우, 대상으로 분류된 고객들에게 정보를 전달할 방법으로 메일, 영업 담당자, 웹사이트까지 명확히 정해지게 됩니다. 싸움을 생략한다는 전략의 어원대로, 효율적인 마케팅 활동이 가능하게 되는 것입니다.

 

 

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마케팅 전략의 실천 사례

1. SchoolDude 사의 사례

교육을 위한 관리 솔루션을 미국, 캐나다, 유럽, 중동, 호주의 6,000개 이상의 기관에 도입하고 있는 School Dude 사. 

BtoB 마케팅의 세계로 급속히 확산되고있는 ABM (Account Based Marketing)의 프레임워크를 이용한 마케팅 전략으로 성공을 거두었습니다.

 

회사는 다음과 같은 마케팅 전략을 수립했습니다.

 

[누구에게]
30개의 그룹에 분할된 고등 교육과 기존 고객
【어떤 가치를]
고등 교육 업계에 업계의 최신 정보, 블로그나 비디오 등 다양한 유용한 콘텐츠, School Dude에서의 알림 정보
[어떻게 제공하는가】
Marketo Engage의 개인화를 사용하여 방문자에 따라 웹사이트에서 다른 내용을 표시하고 세미나 및 연례 사용자 컨퍼런스에 등록합니다.

 

그 결과, 500건의 세미나 등록자 중 30건이 전략에서 파생되었고 또한 사용자 컨퍼런스 등록 수가 400명 이상 증가했습니다.

 

2. Marketo 미국 본사의 사례

당사에서는 교육 산업 진출을 시작할 때 다음과 같은 마케팅 전략을 세웠습니다.

 

[누구에게]
교육 업계의 특정 그룹 장소, 규모, 현재 사용하고 있는 마케팅 자동화 도구 분할. 또한 그 대상 기업의 영향력과 의사결정자
[어떤 가치를]
리드 획득에서 지지(Advocacy)에 이르기까지 고객과의 중장기적 관계의 발전을 지원
[어떻게 제공하는가]
메시지와 콘텐츠를 개인화된 타겟팅 이메일, 콘텐츠를 개인화한 웹사이트 및 랜딩 페이지 메시지를 고객 그룹별로 바꾼 Facebook 광고, Google 디스플레이 네트워크, LinkedIn에 디스플레이 광고를 통해 완벽한 멀티 채널 경험을 제공. 

문의 및 eBook 다운로드, Webinar 등록을 받아서 영업 팀이 대응하여 제품 도입에 연결

 

결과적으로, 마케팅 팀이 목표 달성에 필요한 3배 이상의 인지도를 획득하고 영업 팀은 목표를 넘어설 수 있었습니다.